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试水多元化拯救丑鞋Crocs走出发展困境-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:15:03 阅读: 来源:测定仪厂家

最近,不少大公司纷纷抛出“奇思妙想”,试水多元化。令人印象深刻的,包括海尔跨入童装行列、茅台进入房地产,此外,还有当当网将推出自有品牌的服装、武钢养猪等。这些企业的出发点各有不同,有的是主业放缓的无奈之举,有的是投机心态,有的则是对冲风险的需要。

对于多元化对企业的影响,早在1962年,产业组织学派代表高特(M.Gort)就指出“多元化与利润率之间基本不存在相关性”,而后的学者们也大多认同“企业利润率与多元化水平高低之间并没有太大的相关关系”。但是,按照迈克尔·波特的研究,如果以企业业务单元的关联为基础的多元化,则最有可能在现有产业中提高企业的竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。

也就是说,对于多元化这个命题而言,一般认为多元化相关程度高,成功率高。反之,相关程度越低,越容易成为企业的包袱。因此,如上谈及的“副业”,更像是这些大企业的“玩票”,让人难以给予正面积极的评价。企业要坚持的应该还是核心能力的专业化。如果缺乏对战略的清晰认识,以及对相关业务整合协同的能力,多元化好比饮鸩止渴。

本期专题里的“丑鞋”案例,则是讲述了这家美国公司如何从外形丑陋的“洞洞鞋”起家,进入到靴子、高跟鞋乃至服装领域的多元化经历。在实施的过程中Crocs经历了跌宕起伏,而后通过调整恢复元气。虽说新品类对这家公司营业额的贡献比例还小,但是其相关多元化当中经历的问题,也许能提供一些有益的启示。

浑身是洞的“丑鞋”如今摇身一变,成为时尚端庄的高跟鞋,品牌基因会由此生变吗?

2012年初,美国休闲鞋品牌卡骆弛(Crocs)在中国推出高跟鞋品牌“You By Crocs”,其品类多元化的尝试,颠覆了人们对这款鞋子固有的印象。

这家在2002年创立的公司凭借“洞洞鞋”的标志性设计,一直在挑战时尚界对美的定义。但在短短的7年间,其售出1亿双“丑鞋”,Crocs(CROX. NASDAQ)在2006年上市集资逾2亿美元,证明了另辟蹊径的创新也能得到消费者的认可。

然而,一场突如其来的金融海啸,将这家明星企业卷进谷底,裁员、亏损、股价大跌,还一度传出破产的消息。“既然是沉下去了就应该想办法浮上来,而且还要知道自己要往哪个方向游。”当年临危受命的李暾在2008年7月出任卡骆弛贸易(上海)有限公司中国区执行总裁,专职负责Crocs中国的内部营运。

当时,Crocs在中国基本只出售“丑鞋”,单一款式不但使产品出现滞销,库存大量积压,还萌生了其他各式各样的问题。“一定要在产品的多元化上有所突破。”在李暾及其团队的努力下,Crocs在中国先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌,而产品的类别从最初的“丑鞋”,扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前,Crocs已从一家单一制鞋公司成长为每季度推出三百余种鞋履款式的品牌。

如今,Crocs已经步入“十亿俱乐部”——其在2011年的销售业绩第一次达到10亿美元。与同类产品Nike用了22年才达到这个销售数字相比,Crocs的发展无疑是迅猛的。然而,用什么去支持如此庞大的新品设计,公司又该如何管理库存和安排生产,无一不考验着这个年轻公司的耐力和耐心。

拯救丑鞋

高跟鞋品类的进入,其实要追溯到2007年——刚实现上市目标的“丑鞋”风靡全球,而坐拥2亿美元融资额的Crocs也开始启动其多元化的发展:先后收购了专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商(后改名为Ocean Minded)以及Samantha Bryan的设计公司——这是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

大笔的收购并未带来相应的回报。很快地,大刀阔斧的并购令Crocs账面盈利出现了大幅回落。据Crocs财报披露,2008年Crocs全年毛利润为2.34亿美元,毛利率32.4%。而在2007年,Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是,接踵而至的金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬,Crocs也因此出现了首次亏损。

2008年,Crocs录得1.851亿美元净亏损,每股摊薄亏损为2.24美元,宣布裁员2000人,公司股价一度大跌76%。此外,Crocs在2007年涉足的运动服饰业务,也迅速地被宣告失败,高跟鞋项目也因此暂缓。

为了应对经济危机的冲击,Crocs在2009年调整了多元化发展的方向:在加强公司存货销售的同时,还加快了公司产品设计的频率。

“当环境不好的时候,大家一般想到的是省钱,但浮上来以后要想到往哪个方向游,这个更为重要。”在加入Crocs中国之前,李暾曾在包括惠普、伟创力和缤特力等多间跨国企业担任要职,但他从没遇过有比当时Crocs更棘手的问题:产品滞销、库存大增,更重要的是总公司能够分拨下来的投入并不多,这给李暾带来不少麻烦。

2008年底,美国总部决定收回品牌授权,并成立自己的销售公司——卡骆驰贸易(上海)有限公司,并调整了经销商政策。“以前人们只知道洞洞鞋,而不知道Crocs,所以当时我们就决定把仅有的投入放在店铺的开发和品牌的形象上。”任职的前半年,李暾几乎每天都与Crocs中国的营销团队混在一块,重新梳理品牌的销售渠道,调整销售网络,统一一线城市的店铺定位,并着手扩张二三线城市的市场规模。

Crocs寻“跟”:十亿美金的困境

2009年,Crocs总收入同比下滑10.5%,至6.458亿美元,但亚洲市场总收入却比2008年上涨15.9%,至2.375亿美元。

“过去一年,我们对公司运作进行了一系列重大改变,从而使我们的业务稳定下来,改善了公司的业务前景。”当时,Crocs主席兼行政总裁John Duerden表示,短期内Crocs将依然集中开发高端产品,“同时,我们也加强了我们的核心业务,把基础打好,为更丰盛的前景作好准备。”显而易见,多元化并不是当时Crocs发展的重心,Crocs高跟鞋也因此止步中国。

再造多元化

Crocs的走红全靠一双“丑鞋”,但也因为这双“丑鞋”让Crocs被迫过早地走上多元化之路。

据了解,“丑鞋”的成功在于一种名为Croslite的特殊树脂材料,这种材料是陶氏化学的研究成果。但讽刺的是,陶氏并没有因此得到很大的收益,因为在研制出Croslite材料后陶氏并没有重视其价值,而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来,该公司被Crocs以500万美元收购,进而创造出一个商业神话。

就在Crocs迅速走红之际,问题也开始出现。一方面,由于Croslite材料非常耐磨,一双“丑鞋”的寿命可以长达十年,大大打击购买者的更新意欲;另一方面,市场上也开始出现大量“山寨鞋”,它们不仅使Crocs丢失了市场份额,更重要的是使整个消费市场出现迅速的饱和。

李暾表示,仿冒问题并不仅仅存在中国市场,公司除了依法维护自身的知识产权以外,关键在于不断的创新,“不仅要不断推出新款、新类,还要在不同的领域多元发展。”

于是,高跟鞋系列便是作为多元化发展的代表,先在美国市场启动,继而进入中国。Crocs中国区运营总监凌洁表示,“刚开始的时候,Crocs比较着重‘舒适’,没有大规模地去推这个项目。但公司从2007年到2012年有一个非常大的变化——我们的鞋越来越多,款式也越来越多,因为我们觉得靠一双鞋也不行,而且那双鞋只是适合夏天,在春天、秋天和冬天都会有缺陷,所以我们慢慢开始着手一些比较休闲的款项,包括帆布鞋和一些舒适和皮鞋,我们都开始做了。”

慢慢地,多元化的扩张开始被中国消费者所接受。对此,凌洁表示,“但是如果从大头鞋一下子就跳到高跟鞋的系列,那么高跟鞋的客户一般不会跑到我们的店里去买鞋,所以这是一个慢慢一步步来的过程。”

据了解,高跟鞋在国内的定价在1000元左右,但其传统的鞋子,在财报上显示不过是20美元左右。此外,服装和配件,也是Crocs正在发展的类别。其2011年财报显示,配件和服装的销售额占到总营业额的3.7%,据介绍,服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服,所用的材料都很轻且可以防水,折叠起来变成一个小包包方便携带,售价在500元以上。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品,例如小花、小草或小怪物,都是根据儿童喜好推出的。李暾表示,这些都是新尝试,需要逐步推开,到了秋季,国内就会有更多的服装推出。

活力复苏

目前,Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋,成为Crocs最大销售类别。另外,Crocs已经在全球范围内跟一些制造商签约生产袜子、服装、太阳镜和配饰。4月,Crocs将通过批发和零售渠道,在全球46个国家推出儿童服装;5月,由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。

“(打造)舒适的、轻便的、非常有乐趣的产品,这是我们品牌的DNA,这一点在未来的多少年不会有改变。品牌也会在这个DNA的基础上不断扩张。这是我们一直要走的一条路。”李暾对此深感认同。

2011年,Crocs收入从2010年的7.897亿美元,增长27%至10亿美元;2011年全年纯利从上年的6770万美元,增长至1.128亿美元;毛利为5.364亿美元,占销售额的53.6%。而在中国,旺季的时候,50平方米的Crocs零售商店可以卖出200多双鞋履在李暾看来,Crocs之所以能够保持较高的毛利率,在于其对设计成本和生产成本的有效控制。

据了解,在Crocs公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。Crocs把设计团队放在欧洲,每个季度那边都会提出一个设计灵感,经过初期的讨论后,Crocs就会做出不同样品或者是鞋模,以供产品部的团队进行讨论和探讨,之后就会有一些比较具体的产品成品呈现。

“产品的架构基本定下来后,我们会提前半年开订货会,经销商给出意见后我们再进行修改、做一些订单和销售预测等,然后就可以把一些期货订单先给到工厂,工厂就可以根据这些期货订单进行原料的采购、模具开模的安排、生产的安排等。”凌洁如此表示。

此外,Crocs还会针对部分主推产品实行补货策略,“通过对主推产品的预测,要求工厂能够有一些灵活度给到我们。一旦发现产品卖得比预想中好,工厂在1个月内就可以给到供货了。”凌洁说。

凌洁表示,目前Crocs在全国大约有五六家代工的鞋类工厂。“对于代工工厂来说,它接到这个单后可以按照一个标准化的模式去生产,对于我们来说,代工可以给我们带来很多灵活性。”李暾表示。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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